О РИТЕЙЛ-АУДИТЕ
Показатель 'Суммарная дистрибуция СКЮ' бренда или TDP (Total Distribution Points) отражает суммарное развитие дистрибуции бренда и включает, как горизонтальную дистрибуцию или широту дистрибуции (дистрибуцию бренда), так и вертикальную дистрибуцию или глубину дистрибуции(среднее количество СКЮ). 'Суммарная дистрибуция СКЮ' или TDP рассчитывается, как сумма дистрибуции всех СКЮ включенных в бренд.
Возможно рассчитывать данный показатель, как для Численной, так и для Взвешенной дистрибуций.
| Дистрибуция | |
|---|---|
| Бренд Х | 90% |
| Продукт Х 1литр ПЕТ | 80% |
| Продукт Х 2литра ПЕТ | 70% |
| Продукт Х 0,33литра стекло | 30% |
'Суммарная дистрибуция СКЮ' или TDP бренда Х = 80% + 70% + 30%= 180%; Дистрибуция бренда Х = 90%; Среднее количество СКЮ бренда Х = 180%/90% = 2
Те показатель 'Суммарная дистрибуция СКЮ' или TDP может быть представлен, как Дистрибуция бренда * Сренее количество СКЮ бренда
Используя данный показатель в качестве основного KPI для сейлз команды вы можете быть уверенны, что команда будет заинтересована и развивать дистрибуцию в новых торговых точках и не забудет про развитие дистрибуции в уже существующих точках и зонах покрытия.
Но, не только для полноценного мотивирования сейл команды может быть использован этот замечательный показатель.
Очень часто при общении с ритейлерами нам приходится биться за место на полке, доказывая, что наш продукт имея соответствующую долю на рынке достоин иметь гораздо большую долю на полке магазина. И тут мы понимаем насколько важно иметь информацию не только о доле на рынке, но и о доле на полке магазинов. Несомненно, аудит торговых точек с целью получения информации о доли полки является идеальным инструментом. Но, это дорогой инструмент, очень мало агентств, которые проводят синдицированные исследования полок магазинов, стоимость данной информации становится очень высокой и главное очень сложно получить достоверную, не искаженную и в тоже время оперативную информация по этому показателю. Информацию, который будут доверять все игроки на рынке.
В этой связи 'Суммарная дистрибуция СКЮ' или TDP может являться замечательной альтернативой доле на полке магазина. Конечно, при условии, что все СКЮ в категории имеют приблизительно одинаковое количество фейсингов или по крайней мере есть уверенность, что количество СКЮ должно влиять на продажи и в вашей категории.
Начать стоит с показателя Объем продаж на процент 'Суммарная дистрибуция СКЮ' или TDP.
| Объем продаж, штуки | Суммарная дистрибуция СКЮ или TDP | Объем продаж на TPD | |
|---|---|---|---|
| Бренд А | 30 000 | 50 | 600 |
| Бренд Б | 75 000 | 90 | 833,3 |
| Бренд В | 141 000 | 107 | 1 317,8 |
| Бренд Г | 35 600 | 60 | 593,3 |
| Категория | 281 600 | 307 | 917,3 |
В данном примере, Бренд В имеет наибольшую отдачу продаж на 1% дистрибуции СКЮ и является наиболее привлекательным из брендов категории для листинга в торговую сеть (или расширения портфеля).
Вы также можете считать не только TDP для каждого отдельного бренда, но и долю 'Суммарной дистрибуции СКЮ' или TDP. И сравнивать эту долю с другими показателями.
Пример:
| Объем продаж, рубли | Объем продаж, штуки | Суммарная дистрибуция СКЮ или TDP | |
|---|---|---|---|
| Бренд А | 1 200 000 | 30 000 | 50 |
| Бренд Б | 3 750 000 | 75 000 | 90 |
| Бренд В | 2 820 000 | 141 000 | 107 |
| Бренд Г | 356 000 | 35 600 | 60 |
| Категория | 8 126 000 | 281 600 | 307 |
Рассчитываем доли для каждого из показателей.
| Доля в денежном выражении | Доля в объеме продаж | Доля cумарной дистрибуции СКЮ или Доля TDP | |
|---|---|---|---|
| Бренд А | 14,8% | 10,7% | 16,3% |
| Бренд Б | 46,1% | 26,6% | 29,3% |
| Бренд В | 34,7% | 50,1% | 34,9% |
| Бренд Г | 4,4% | 12,6% | 19,5% |
| Категория | 100% | 100% | 100% |
На основании долей мы можем рассчитать индекс производительности для денежного выражения и для объема продаж относительно TDP.
Индекс производительности объема продаж = Доля объема продаж / Доля TDP
Например, для Бренда А индекс производительности объема продаж будет равен 10,7%/16,3% = 0,65
| Доля в денежном выражении | Доля в объеме продаж | Доля cумарной дистрибуции СКЮ или Доля TDP | Индекс производительности в денежном выражении продаж | Индекс производительности в объеме продаж | |
|---|---|---|---|---|---|
| Бренд А | 14,8% | 10,7% | 16,3% | 0,91 | 0,65 |
| Бренд Б | 46,1% | 26,6% | 29,3% | 1,57 | 0,91 |
| Бренд В | 34,7% | 50,1% | 34,9% | 1,00 | 1,44 |
| Бренд Г | 4,4% | 12,6% | 19,5% | 0,22 | 0,65 |
| Категория | 100% | 100% | 100% | 1 | 1 |
Бренд Б - это великолепный премиальный бренд у которого есть большой потребительский спрос и он является наиболее эффективным брендом в этой категории с точки зрения продаж в денежном выражении.
Бренд В также очень интересен, он не столь эффективен в денежном выражении, как бренд Б, но эффективен в объеме продаж, те генерит очень существенный поток покупателей.
Бренды А и Г не столько интересны и являются первыми кандидатами на сокращение линейки СКЮ.
В зависимости от специфики категории, для вашего расчета и сопоставления с долей TDP вы можете использовать как расчет доли в объеме продаж в штуках, так и долю в литрах. Но, доля в штуках продаж предпочтительна.