О РИТЕЙЛ-АУДИТЕ
Численная дистрибуция (Numeric distribution) измеряет представленность продукта в торговых точках. Численная дистрибуция это % магазинов продающие (имеюшие на стоке*) определенный продукт от общего кол-ва магазинов изучаемого рынка (Юниверса/Universe).
Численная дистрибуция = Количество магазинов продающих (имеюшие на стоке*) продукт ÷ Общее количество магазинов
*) Использование информации о стоке релевантно только для рынков, где проводится ручной аудит
Пример:
| Юниверс | Дистрибуция Продукта X |
|---|---|
| Магазин #1 | 1 |
| Магазин #2 | 1 |
| Магазин #3 | 0 |
| Магазин #4 | 0 |
| Магазин #5 | 1 |
Бренд Х представлен в 3 торговых точках из 5 торговых точек изучаемого рынка.
Численная дистрибуция = 3÷5 = 60%
Этот пример отражает случай, когда вы можете исследовать всю совокупность торговых точек изучаемого рынка. Однако, это далеко не всегда так и обычно мы имеем дело с выборкой точек. В этом случае для экстраполяции данных выборочного исслудования необходимо использовать проекционные факторы.
Для каждой торговой точки рассчитывается свой проекционный коэффициент, который будет равен общее кол-во точек типа разделить на количество точек данного типа в выборке.
Пример:
| Панель | Тип | # точек в Юниверсе | # точек в Панели | Проекция |
|---|---|---|---|---|
| Магазин #1 | Тип #1 | 15 | 3 | 5 |
| Магазин #2 | ||||
| Магазин #3 | ||||
| Магазин #4 | Тип #2 | 8 | 2 | 4 |
| Магазин #5 |
Численная дистрибуция = (5*1+5*1+5*0+4*0+4*1) ÷ (15+8) = 14÷23 = 60,9%
Практическое использование:
Ценность численной дистрибуции не только в абсолютном значении, но и в сравнении этого показателя у одного бренда с другими и в анализ изменений в динамике.
При сравнении динамики численной дистрибуции очень важно помнить, что численная дистрибуция подвержена существенным сезонным колебаниям. Соответственно любое сравнение одного периода с другим необходимо делать с поправкой на сезонность.
1.Самый простой способ исключения сезонности, это сравнивать дистрибуцию с соответствующим периодом прошлого года. Однако, в этом случае результат, который вы получаете сильно теряете в оперативности, так как отражает изменения произошедшие за год, а не за последний месяц.
2. Рассчитывать коэффициенты сезонности и исключать их. Подробно про методику расчета коэффициентов сезонности описано в разделе "Cезонность" здесь .
3.Работая с базой данных вы можете легко рассчитывать численную дистрибуцию внутри дистрибьюторов категории, для этого вам необходимо численную дистрибуцию продукта разделить на численную дистрибуцию категории. Подобный анализ прежде всего позволит вам абстрагироваться от влияния изменения кол-ва торговых точек, которые не являются вашей целевой группой и с высокой вероятностью не будут продавать ваш продукт, но также это должно частично сгладить сезонные колебания.
4. Проводить анализ изменения численной дистрибуции относительно изменения дистрибуции ваших прямых конкурентов. Получившийся коэффициент не будет подвержен сезонности (принимая во внимание, что конкуренты имеют схожую сезонность)
Различные показатели численной дистрибуции:
В настоящий момент из-за засилья электронных данных от сетей (те высока доля торговых точек, которые не посещаются аудиторами) мы вынуждены довольствоваться только показателем Численная дистрибуция продаж (Numeric Selling distribution).
Численная дистрибуция продаж (Numeric Selling distribution) – % торговых точек в которых продавался изучаемый продукт от общего кол-во точек.
Однако, для рынков с преимущественно ручным сборам информации существует еще несколько видов численной дистрибуции в дополнении к Численной дистрибуции продаж:
Численная чистая дистрибуция (Numeric Net distribution) – % торговых точек в которых находился изучаемый продукт на момент посещения аудитором.
Численная закупочная дистрибуция (Numeric Purchasing distribution) – % торговых точек в которых осуществлялась закупка изучаемого продукта за отчетный период.
Численный хэндлинг (Numeric handling) – % торговых точек в которых осуществлялась продажа изучаемого продукта за отчетный период и/или он находился в торговой точке на момент посещения ее аудитором.
Численный ООС (Numeric Out of Stock/OOS) – потерянный хендлинг или % точек в которых осуществлялась продажа изучаемого продукта за отчетный период, но на момент визита аудитора продукта не было в торговой точке. Рассчитывается как разница между Численным хендлингом и Численной чистой дистрибуцией.